大湾区财经IMIZH 比京东早了11天,天猫“6·18”抢跑

发布日期:2024-05-21 浏览次数:145

5月20日20时,年中最大的网购节“6·18”拉开序幕。取消预售,是今年“6·18”最大的亮点。没有预售、定金、尾款等环节,今年的“6·18”的确变简单了。但在促销常态化的当下,用户还会为“6·18”买单吗?

促销仍在“拉锯”

根据“6·18”的安排,天猫有两次售卖期,第一次自5月20日晚8点开始,第二波自5月31日晚8点开始。京东只安排了一次大促,5月31日晚8点现货开卖,消费者不用蹲点付尾款。

也就是说,原本是京东主场的“6·18”,天猫在今年抢跑了11天。

不过淘宝给部分直播间留了道预售的“口子”,比如李佳琦直播间在5月19日安排了预售商品的时段,可以在5月20日8点付尾款,相当于预售一天。对此,李佳琦解释,保留一天预售是方便用户凑满减、凑平台大额券。

伴随着“6·18”“双11”而生的预售制,一度是网购狂欢的救星。

2012年“双11”前,为了减少大促当天的流量顶峰压力,天猫率先引入了预售模式,提前锁定需求,通过销量前置的手段来准备库存和物流压力,预售订单有时占据购物节总订单的一半左右。

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对商家而言,预售商品的销量也能检验市场效果,一旦订单不足预期,还能及时调整主打商品,特别是对于服饰品类而言,预售模式在减少库存周转的同时,还能增加大促商品的种类,以谋求更大销量。

彼时,预售玩法更新鲜,价格更低,赠品也多,还能减少消费者一次性付款时的压力。因此,预售模式是一场平台、商家和买家的“三赢”游戏。

从消费端来看,预售模式由于玩法新鲜、价格更有优势,吸引了消费者的目标,电商平台也因此绑定消费者且提前拉动GMV增长,而且在正式开启消费者交尾款时,消费者也有可能在平台上再次消费。

如今,电商天下早已时过境迁。预售模式衍生出了复杂的满减机制,发货时间冗长等负面因素,逐渐蚕食了消费者的服务体验,甚至成了投诉重灾区。2023年全国消协组织受理投诉情况显示,电商平台预售模式存在五大问题——“尾款”涨价不诚信、预售商品不价保、承诺赠品不兑现、承诺时间不发货、“最低价”宣传不属实。

在这一背景下,留住用户、保住增量,成了电商平台的首要目标,取消预售也在情理之中。

预售或许淡出了网购狂欢,但超长的促销期,注定了今年“6·18”仍是一场拉锯战。

天猫“6·18”从5月20日开始至6月20日结束,大促周期超一个月。不久前,“百亿秒杀节”“五一促销”“520礼遇季”等热身促销几乎与“6·18”无缝衔接。又如快手“6·18”长达42天,直至6月30日才落幕。

优惠条件的确足够简单,但漫长的促销时段,也引发了消费疲劳感。一位直播电商负责人告诉记者:“年中大促叫‘6·18’,实际上不如叫‘5·18’更贴切。很多卖家悄悄提前打折,赶在正日子前错峰大促。”

“稳住用户”优先级更高

如今,大促早已成电商的常态,“6·18”不再是价格洼地,稳住用户大盘成了电商平台优先级更高的KPI。

一条小动态新闻在“6·18”前尤为扎眼。

淘宝网(Taobao.com)日前宣布改版,重新上线了淘宝网早期论坛“淘江湖”。项目负责人介绍,这是淘宝网7年来最大力度的一次更新,针对消费者用网页版购物的体验做了改进,比如登录状态做了更长时间保持、购物车首次展示了券后价、商品详情做了优惠自动领取、“我的淘宝”增加了发票管理等。

淘宝App也在首页减少频道固定模块,增加信息流占比。淘宝打开速度变快了,用户可以自己设置视频和直播是否自动播放,还可以选择具体的时间段设置淘宝所有声音的静音……这些极其细微的改动,以往鲜有人关注,在今年“6·18”却当成了优化用户体验的亮点。

在争夺用户的战场,电商平台的“焦虑感”一览无余。更直接的表现是,“双11”等购物节早期的“五折会场”也在今年回归,华为、耐克、优衣库等品牌商品,无须任何叠加优惠,直接五折抢购。

直接五折,或许也是今年“6·18”给用户最大的诚意。

作为网购大促的投诉重灾区,售后问题也是“6·18”试图破局的一环。

“今年‘6·18’,我们首次将AI技术和直播结合进行一小步测试,希望给用户带来更好的体验。”美腕合伙人蔚英辉告诉记者,AI数字人可以补充真人主播的空缺时段,实现24小时不停播,让直播间和货架电商一样,在任何时段服务用户。AI智能客服也能担任直播咨询服务,在售前售中阶段的任意时段,去辅助主播解决用户有关产品的疑问,给到用户最优的购物选择。

针对大促期间发货慢的难题,淘宝也调整了商家发货时限。日常女装类不得超过15天,舞台装、礼服婚纱类不得超过30天,汉服类不得超过45天,如果超时发货买家发起投诉,商家可能需要进行赔付。同时还将视商家、商品虚假发货的严重程度,给予不同处罚。

视频号或成“黑马”

随着电商大促的式微,大部分品牌不再单一依赖网购狂欢节来拉动销量,“6·18”更像是电商平台之间“秀肌肉”的年中大考。

淘宝和京东依然是“6·18”的主角,微信视频号成了今年的“黑马”,抖音似乎有自己的节奏,几乎没有投入过多,快手和小红书仍在努力挤进这个赛场。

腾讯消息称,港星钟丽缇与MCN机构签约入驻视频号,将在6月18日现身直播带货,直播总时长超过10小时。这一场直播招商已经启动,覆盖服饰、美妆、食品等。

当前,腾讯加强了视频号直播带货生态的投入力度。腾讯财报显示,今年一季度,受视频号、搜一搜等高毛利产品的增长拉动,腾讯广告收入265.06亿元同比增长26%,毛利145.20亿元同比增长66%,毛利率由去年同期的42%提升至55%。视频号总用户使用时长同比增长超80%。2024年以来,视频号新增开放超20个三级类目,并推出多个达人激励。

小红书也宣布将在“6·18”期间对直播,尤其是店铺直播给予重点倾斜。数据显示,2024年4月小红书电商开播商家数较去年4月同比增长5倍,店播购买用户数同比增长12倍,月销过百万商家数同比增长7.4倍。店播已经成为商家在小红书稳健经营的重要方式。

相比去年“6·18”,快手电商今年鼓励商品通过“销售托管”玩法进入货架、直播等全场域销售。在中小主播“全民任务”玩法中,主播直播分销托管商品,可以根据单日分销商品GMV规模,奖励相应的直播曝光流量券。

如今,电商不再由淘宝、京东二分天下,而是群雄逐鹿的时代。而“6·18”也不再只是一个卖场,更像是一个舞台,展示的不止于最低的价格,而是常态化低价的供应能力。

毕竟,在零售行业,价格才是最大的“王炸”。

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